Black Friday : Une seule journée suffit-elle à éteindre nos bonnes résolutions ?

Les amis, quand nous allons faire du sport, après une bonne séance d’effort à puiser dans nos réserves, ne dit-on pas que l’on s’est bien dépensé, que cela nous a fait du bien ? Oui. La réponse est évidente.

Mais à la suite d’une suave journée « shopping » ou nous avons tout dépensé de nos économies, pour l’effort de fin d’année, se sent-on authentiquement bien pour autant ?

Au-delà du simple fait que de répondre d’instinct à un mouvement planétaire qui de marche forcée nous veut hypers consommateurs à certains jours précis de l’année, qu’obtenons-nous de substantiellement si significatif que nous ne voudrions désormais ne manquer pour rien au monde l’échéance de ce qu’il convient bien d’appeler un pur produit marketing : Le Black Friday, notre friandise de fin d’année.

Comme une Saint-Nicolas de substitution pour adultes, qui ne croient pourtant plus à lui mais pour lesquels il faudrait rendre accessible au plus grand nombre une sorte de magie enchantée par l’illusion que tout ce qui brille par l’apparence devient aussitôt à portée de main (ou plutôt à "portée d’achat" ).

Une naissance américaine

Ce vendredi 25 novembre prochain, le concept du Black Friday atteindra désormais un âge de maturité ici : il soufflera sa neuvième année de lancement en Europe.

C’est bien tardivement, en 2013, que cet évènement commercial venu d’Outre-Atlantique a vu le jour dans nos contrées. D’abord à pas timides - tant personne les premières années en Europe n’identifiait véritablement cet OVNI culturel à 100 % américain - mais qui s’imposera à la longue, à partir de 2016, être une tendance confirmée également de ce côté-ci de l’Atlantique. Il s’apparente désormais être une figure imposée pour tout commerçant désireux de booster considérablement le chiffre d'affaires annuel de son activité, comme pour tout client ayant succombé à l’idée d’y trouver à cette occasion de drastiques réductions des prix.

Le concept n’est en lui-même pas tout neuf. Il voit le jour dans les années 1950 aux États-Unis, mais ce n’est que depuis le début des années 1970 qu’il épousera là-bas les formes que nous lui connaissons aujourd’hui.

Au pays de la démesure, où naît le gros des tendances que nous aurons à connaître bien plus tard sur le Vieux Continent, chaque année, la tradition a donc voulu que le vendredi qui suit le quatrième jeudi du novembre (jour de la fête familiale de Thanksgiving), aussitôt tous les centres commerciaux et magasins que compte le pays deviennent le théâtre d’une frénésie collective de la dépense tous azimuts.

L’édition américaine, sans commune mesure avec ce que l’on connaît en Europe

Une authentique vague de fièvre consumériste déferle alors, initialement le temps d’une journée, sur la quasi-totalité des foyers américains (et aujourd’hui impactant le reste du monde) en vertu des soldes monstres appliquées sur les prix, dits devenus « irrésistibles ». Au grand dam des petits commerçants locaux, les grands acteurs du e-commerce mondial (tel qu’Amazon) s’en frottent les mains tant leurs bénéfices sont considérables sur cette seule période. Toutefois, contrairement à ce que l’on pourrait croire, le Black Friday dépasse largement le périmètre circonscrit d’une seule journée, mais correspond plutôt à une grosse semaine de promotion. Les offres perdurent ainsi généralement tout le week-end, pour se conclure le lundi qui suit (dit le Cyber Monday).

À la différence avec les Etats-Unis, en Europe grand nombre des achats durant cette période sont effectués via internet. A contrario, chez l’Oncle Sam, les clients ont plutôt tendance à privilégier l’achat directement en magasins (du moins lors des éditions antérieures à l’actuelle crise du coronavirus.)

L’Europe ne connaît cependant pas – encore ? – les scènes d’hystérie collective que l’on voit d’ordinaire sur le sol américain. Là-bas, l’effervescence autour de cette action commerciale est telle que cela donne à connaître des bousculades épouvantablement violentes, entre batailles rangées de clients furibonds au sein même des rayons des magasins. En cause ? La peur froide de la rupture de stock et en conséquence de ne pouvoir être en mesure de prendre part individuellement à cette grand-messe collective toute dédiée à la consommation effrénée, ce qui visiblement met hors de contrôle certains esprits.

À ce jour, les Etats-Unis ne dénombrent pas moins de 12 décès liés aux violences perpétrées lors du Black Friday, à l’instar de cet employé de magasin qui décédera tragiquement d’avoir été littéralement piétiné par une foule rendue impatiente lors de l’ouverture brusque des portes.

Le Black Friday, tient-il pour autant ses promesses ?

Des associations de consommateurs ont tenu à le vérifier. Elles ont comparé le prix de milliers de produits avant et pendant l’évènement. Leur conclusion est sans appel : Les vraies bonnes affaires sont rares. Principalement, en raison du fait que la majorité des prix d’origine ont fait l’objet d’une augmentation significative préalablement à l’action de rabais (soit lors des semaines précédant l'événement commercial, soit tout juste au début de celui-ci).

Selon une étude de l’association UFC-Que choisir, pour l’édition 2016 (si on considère qu’une ristourne de 20 % commence à être intéressante pour les consommateurs), sur l’ensemble des actions proposées aux clients, seul entre 0,5 et 2 % de l’offre s’avérait être de vraies ristournes.

D’autres alternatives sont possibles

Cette injonction au bonheur par le prisme d’une exploitation aveugle des ressources planétaires ne convient cependant pas à tout le monde.

En France par exemple, dès 2017, des marques se sont associées pour former l’action Green Friday en proposant de reverser 10 % de leurs bénéfices de la journée à des associations qui luttent pour un monde plus respectueux de l’environnement.

Dans la même veine, depuis deux ans, une pléthore d’initiatives de cette nature voient le jour, que cela soit à l’initiative des marques elles-mêmes ou de la part d’ONG telle que Greenpeace qui fait vœu d’apprendre " à créer et à réparer " plutôt qu’à entretenir une chaîne de consommation infernale de biens manufacturés dont nous n’avons pas réellement besoin.

Si la société civile se montre de plus en plus sensibilisée par les questions environnementales, des mouvements réunissant marques et enseignes commerçantes, à l’instar de "Make Friday Green Again" , voient le jour. Le mot d’ordre est efficace : lutter contre les idées véhiculées par le Black Friday.

Ainsi, les enseignes concernées plutôt que de proposer à leur tour des remises "incroyables" durant l’évènement commercial du Vendredi Fou, font le choix inverse de fermer leurs portes en signe de protestation, et de promouvoir ainsi par la visibilité que confère la portée symbolique de leur geste la lutte contre la surconsommation au biais d’actions de sensibilisation de différentes natures.

Les réseaux sociaux comme acteurs du changement

Sur Instagram le hashtag #GreenFriday gagne en popularité grandissante. Le mouvement citoyen qu’il traduit nous enseigne par ailleurs que les actions salutaires visant à adapter notre comportement ce vendredi 25 novembre, doivent également nous inviter à envisager autrement les 364 autres jours de l’année.

Partant du sain postulat que ce qui nous sera authentiquement profitable, à tous et à toutes sur le long terme, ne répond définitivement pas aux impératifs d'une croissance continue pour une consommation débridée.

Ce qui devrait nous inviter à la plus sage des réflexions par ces temps particuliers où l'on se plaît à imaginer le monde d'après.

Dès lors, aller à visage découvert vers notre destin commun, passe sans doute aussi par intégrer le fond de ces paramètres-là.